Ключевая задача рекламной компании — продвижение компании на рынке, рост продаж. узнаваемости и лояльности потребителя к услугам и продукции компании.
I. Что такое рекламная кампания? (определение, понятие)
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С. Реклама: принципы и практика).
Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:
– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
II. Этапы рекламной кампании:
Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:
Предварительное исследование.
Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т. з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.
Разработка стратегии рекламной компании
Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т. е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.
Медиапланирование и оптимизация
На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.
Разработка рекламных материалов
Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио — и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
Реализация разработанной программы
Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.
Анализ эффективности рекламной кампании
Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».
III. Виды рекламных кампаний (классификация)
По географическому принципу:
– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;
– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;
– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);
– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);
– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.
IV. Соотношение целей и инструментов РК
Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Ниже приведены рекомендации по выбору инструментов для некоторых распространенных целей РК.
Позволяют достигнуть максимального охвата аудитории – аудитория ТВ + аудитория радио + аудитория прессы.
Цель: формирование имиджа бренда.
Инструменты:
– наружная реклама (форматы 3х6, 3х12, 5х15);
– ТВ – прокат имиджевых видеороликов;
– глянцевые журналы (рекламные модули не менее 1/1 страницы, имиджевые статьи);
– организация тематических мероприятий.
Инструменты – средства «быстрого реагирования»:
– растяжки (перетяжки) – рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью;
– радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта;
– интернет-баннеры на рейтинговых потралах.
Цель: информирование потенциальных потребителей о появлении нового продукта/услуги, его преимуществах и полезных качествах.
Инструменты:
– размещение информационных материалов в газетах и журналах;
–интернет-реклама – с переходом на сайт рекламодателя или отдельную страницу с подробным описанием;
– BTL для продуктовых брендов;
– размещение листовок в транспорте;
– радио-реклама.
Несколько советов как избежать распространенных ошибок:
– Довольно часто встречается, что клиент, который ранее активно не рекламировался, хочет все же определиться для себя с вопросом «стоит ли вкладывать деньги в рекламу». Опасаясь неоправданных рисков, он решает выделить для эксперимента небольшой бюджет, который ему не очень жалко потерять. В результате выделенного бюджета не хватает ни на изготовление качественных материалов, ни на эффективный объем размещения. Конечно, рекламная кампания с такими параметрами не может дать явного положительного эффекта, а в ряде случаев может дать даже отрицательный. Результат: клиент решает для себя, что реклама неэффективна… Получается некий замкнутый круг.
Резюме: чтобы понять насколько эффективна может быть реклама для Вашего бизнеса, необходимо выделить бюджет соизмеримый с поставленной задачей.
– Клиент размещает имиджевую рекламу в глянцевых журналах и ждет мгновенного эффекта по увеличению продаж. При выборе медианосителей, разработке рекламного сообщения и материалов следует учитывать, что разные СМИ, рекламные форматы и акции рассчитаны на достижение определенных целей. Имиджевая реклама и стимулирование сбыта – это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени.
– Клиент в целях экономии рекламного бюджета распределяет по «чуть-чуть» на каждый месяц, в результате рекламисту приходится «вписываться» в то, что дали. Выбирать более дешевые, менее рейтинговые СМИ (с небольшой аудиторией) и небольшие форматы (которые рискуют потеряться среди более выигрышной рекламы конкурентов). Такие размещения не могут дать хорошего эффекта, т. к. воздействие получается размазанным, а бывает, что и вовсе не достигает целевой аудитории. В таком случае лучше перераспределить бюджет по-другому: чередовать периоды рекламной активности пассивными паузами.
– Случается, что клиент при выборе рекламной стратегии ориентируется на опыт других компаний, на данные рейтингов для всех категорий населения или же просто решает сделать по принципу «как все». На это хочется ответить, что универсальных рецептов успешной рекламы нет. Реклама, эффективная для одной компании, может не дать никакого эффекта другой. На общие рейтинги могут ориентироваться только компании, выпускающие продукты массового потребления, рассчитанные на невысокий и средний доход. Для остальных товарных групп, рассчитывая рейтинги, нужно проводить выборку для заданной целевой аудитории.
– Ещё одна распространенная ошибка, это выбор СМИ по собственным предпочтениям. Вроде, «эта радиостанция лучше, т. к. кажется мне более интересной, и музыка там лучше». Всегда помните, что ваше мнение субъективно, ваши вкусы могут не сходиться со вкусами вашей целевой аудитории. Чтобы не ошибиться, следует ориентироваться на данные исследований.
– Ну и последний совет: успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т. н. «продающие идеи».
Формула успеха рекламной кампании
Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.